“Lo sviluppo dello sport come fenomeno sociale relativo sia alla pratica sia allo spettacolo, ha portato in primo piano la necessità di potenziare, sul piano economico, tutte le attività ad esso connesse”.

2.2.1 IL SERVIZIO SPORTIVO

Il servizio è identificato nello “spettacolo” da offrire a un pubblico, inteso come la massa che comprende non solo i sostenitori della squadra ma anche coloro che sono appassionati dello sport specifico senza avere una precisa identificazione nei contendenti.

La società sportiva vende però qualcosa in più di un semplice spettacolo: l’identificazione con la propria città, l’appartenenza ad un gruppo, una bandiera in cui riconoscersi, una “fede” a cui ispirarsi, un vero e proprio sentimento di identificazione: la società vende quindi passione, illusioni, speranze.

Il servizio si distingue in prestazione primaria e prestazioni aggiuntive.

La prestazione primaria del servizio sportivo è identificabile nella partita vera e propria e nel risultato ottenuto da ciascuna delle società sportive. Questo aspetto è particolarmente difficile da gestire, poiché ci si trova di fronte a una variabile atipica dove la buona riuscita dell’evento non dipende interamente dal lavoro svolto dall’azienda ma è dovuta anche all’impatto dell’antagonista e in parte legata ad eventi accidentali.

Per le società sportive il servizio primario è sempre più potenziato da prestazioni aggiuntive che permettono di ampliare l’entità dei bisogni e desideri soddisfabili anche se a volte sono marginali rispetto alla prestazione primaria che resterà in ogni caso l’elemento determinante della soddisfazione del cliente di una società sportiva. In tal senso è chiaro che se la squadra non vince gli altri elementi potranno compensare solo parzialmente la delusione subita.

Un primo potenziamento della prestazione di base è dato dagli aspetti logistici, “la gente oggi fa attenzione alla comodità quando si reca alle manifestazioni sportive”.

Considerando le varie possibilità di potenziamento del servizio primario, un elemento fondamentale prevede che lo stadio o il palazzetto non siano più visti unicamente come luoghi in cui assistere ad una partita ma come veri e propri punti di aggregazione e incontro in cui trascorrere un’intera giornata di festa con la propria famiglia, grazie alla presenza di altre strutture tipo cinema, parco giochi, ristoranti, ecc. Le stesse società potrebbero essere interessate ad effettuare degli investimenti per la realizzazione di bar, pizzerie, centri commerciali in cui intrattenere il proprio cliente durante tutto l’arco della giornata.

Senso di identificazione

Il contenuto del servizio sportivo è fortemente influenzato dal forte senso di identificazione che caratterizza il pubblico. La presenza di campioni nelle diverse discipline sportive crea generalmente un enorme seguito in termini di pubblico e nel momento in cui non emergono atleti in grado di costituire un “role model” da imitare, le discipline sportive perdono visibilità e seguito. La diminuzione della popolarità causa una contestuale riduzione del numero di persone che scelgono di praticarlo. Il successo del prodotto dipende quindi dalla interrelazione fra risultato agonistico, visibilità, popolarità e diffusione sia presso gli spettatori che fra i praticanti.

 

2.2.2 IL PREZZO

Il prezzo può essere definito come l’ammontare di denaro che un soggetto scambia per acquistare un prodotto o un servizio e non deve essere confuso con un altro elemento di grande importanza ovvero il valore che un soggetto attribuisce al prodotto o al servizio che vuole acquistare, sia esso un valore meramente economico oppure emozionale.

La determinazione del prezzo di un servizio sportivo è complessa e allo stesso tempo rappresenta un elemento di grande rilevanza nel processo decisionale d’acquisto da parte dell’utilizzatore del servizio e dipende dagli obiettivi che si vogliono perseguire.

Il concetto di prezzo collegato al mondo sportivo viene espresso sotto varie forme: ci si può riferire al costo del biglietto pagato per assistere ad un evento sportivo, alla quota d’iscrizione per poter frequentare una palestra, alla quota pagata da una società alla federazione per poter partecipare ad un campionato, al canone di una pay – tv, ecc.

Stipendi

Concentrandosi sulle voci che compongono i bilanci delle società professionistiche del calcio, il costo in assoluto più elevato rispetto agli altri è quello relativo agli stipendi degli atleti.

Una società sportiva con un bilancio “in rosso” può decidere di cedere i giocatori più costosi, perdendo non soltanto dal punto di vista tecnico ma anche commerciale, poiché alcuni giocatori sono in grado di generare importanti ritorni per la proprietà in termini di sponsor, merchandising e diritti Tv. “Attraverso l’acquisto di giocatori stranieri, i club calcistici aumentano la propria visibilità all’interno dei Paesi d’origine degli stessi giocatori: ciò rende più facile la conquista di nuovi tifosi”.

No profit

Non tutte le organizzazioni sportive perseguono l’obiettivo del guadagno e perciò si può suddividerle in due categorie: profit e no profit. Le società sportive profit, di fronte all’imprevedibilità ed aleatorietà del risultato sportivo dovrebbero tentare di svincolare il risultato d’esercizio dall’esito della prestazione agonistica, per poter mantenere una condizione economico-finanziaria gestibile nel medio – lungo periodo.

Le organizzazioni “No profit” come le polisportive o le società dilettantistiche, hanno come obiettivo principale la copertura dei costi sostenuti per la fornitura del servizio sportivo. Gli intermediari di queste organizzazioni sono soggetti pubblici o privati che prevedono nella loro missione anche la diffusione dello sport tra le giovani generazioni.

2.2.3 LA COMUNICAZIONE

Secondo Rupert Murdoch, proprietario azionario di maggioranza di Sky Italia “lo sport è il linguaggio universale dell’intrattenimento”.

Tutte le organizzazioni moderne hanno la necessità di indirizzare comunicazioni e promozioni ai loro mercati con l’obiettivo di raggiungere il maggior numero di utenti. Per conseguire questo scopo è necessaria un’efficace azione comunicativa che permetta una corretta comprensione da parte del mercato. La comunicazione varia a seconda degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere che possono essere molteplici: far conoscere meglio la disciplina, trasmettere messaggi per attrarre gli sponsor ma anche  condividere, partecipare, ascoltare quello che gli altri vogliono far sapere.

Destinatari

I destinatari più naturali del servizio offerto da una società sportiva sono i sostenitori della società stessa ai quali sono dedicate iniziative personalizzate, mentre un’altra categoria di pubblico che si cerca sempre più di coinvolgere è quella più ampia degli appassionati sportivi. Per raggiungere l’obiettivo di una valida comunicazione è indispensabile prevedere l’uso di una molteplicità di strumenti:

  • Pubblicità: negli ultimi anni la pubblicità si sta facendo largo nel mondo sportivo. I mass media forniscono alle società sportive una grande opportunità di comunicazione con il mondo esterno senza sostenere spese e garantendo una notevole amplificazione delle notizie. Nel mondo sportivo la chiave d’accesso al cuore del tifoso è toccare la sua sensibilità, per questo il taglio della pubblicità sportiva è prevalentemente di tipo emotivo.
  • Pubbliche relazioni: in un contesto ad alta visibilità qual è ormai il mondo dello sport è essenziale saper attivare positivamente un sistema di relazioni pubbliche con l’esterno. La migliore strategia per emergere è disporre di personale di contatto che rappresenti al meglio la società sia sul campo della competenza che della cortesia e che aiuti la società a trovare la massima sintonia con l’ambiente esterno. Oltre ad un’accurata gestione dei rapporti con i tifosi e con la stampa, può essere utile sviluppare iniziative benefiche quali visite nelle scuole e nelle università, negli ospedali, o la partecipazione a manifestazioni sociali nella comunità di riferimento, l’organizzazione di visite da parte di personalità significative, ecc.
  • Promozione: viene effettuata tramite la distribuzione di depliant, poster, calendari che frequentemente le società sportive elargiscono gratuitamente ai tifosi, o l’utilizzo di concorsi a premi volti a sollecitare il cliente attraverso stimoli speciali, che possono generare una reazione a breve termine.
  • Internet: viene considerato il metodo più efficace per cercare, ricevere e distribuire informazioni grazie alla possibilità di raggiungere un audience elevata con poco sforzo, permettendo di relazionarsi efficacemente con interlocutori diversificati. Ogni società sportiva dovrebbe essere in grado di utilizzare le opportunità offerte dalla rete partendo dalla costruzione del proprio sito web, offrendo la presenza sui social network, un momento strategico importante per la strategia di comunicazione che dovrebbe garantire interattività con i tifosi.

2.2.4 LA DISTRIBUZIONE

Uno degli aspetti di grande rilevanza sia per la pratica che per la fruizione dello spettacolo sportivo è quello relativo alla distribuzione del servizio sportivo. La gestione degli impianti è una variabile centrale del marketing mix delle imprese sportive poiché è dalla soddisfazione dei tifosi, in primis da coloro che partecipano attivamente alla vita del club assistendo agli spettacoli dal vivo, che dipendono gran parte degli introiti della società.

Sempre di più ci si muove verso stadi accoglienti e molto diversi rispetto al passato, costruiti con la logica di essere luoghi di divertimento, svago e per il tempo libero. Sebbene il termine “accogliente” possa sembrare inappropriato per uno stadio, si vuole intendere spazi dove si possano trovare a proprio agio le famiglie, grazie alla presenza di aree dedicate ai più piccoli.

L’idea è quella dello stadio come un luogo che possa offrire molto più del semplice spettacolo sportivo; si segue la logica del “sistema aperto”, che prevede che l’impianto rimanga aperto 365 giorni all’anno, durante i quali è possibile fare un tour dello stadio attraverso delle visite guidate che prevedono la visita al museo dei trofei della squadra, alla sala stampa, agli spogliatoi dei giocatori, e altre attrazioni che consentono di ottenere un grande ritorno sia sul piano economico che sociale.

Sebbene gli investimenti richiesti per l’attivazione degli impianti sportivi siano rilevanti, ancor più rilevanti sono i costi relativi alla loro manutenzione ed ammodernamento. Non è un caso che le società calcistiche, soprattutto fuori dall’Italia tendano ad acquisire direttamente la proprietà e la gestione degli impianti per poi ottenere il massimo ritorno sull’investimento effettuato.

La proprietà dello stadio consente di gestire i posti a sedere, la presenza di una serie di box esclusivi per assistere agli incontri da una posizione privilegiata e il pieno controllo di tutti gli aspetti di carattere logistico, come la numerazione dei sedili e la loro conseguente prenotabilità. Più complicato è intervenire sugli aspetti logistici esterni allo stadio: le società sportive possono operare per cercare di ottimizzare le risorse disponibili stimolando e fornendo un supporto agli enti che le gestiscono.

La fruizione dello spettacolo sportivo non è limitata al solo luogo fisico, ma esistono una pluralità di “luoghi esperienziali” che vengono scelti da tifosi e appassionati per la fruizione dello sport come la televisione digitale,  il computer,  il cellulare: in questi casi si parla di fruizione mediata.